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這星期有一個有趣的「行銷」活動在美國出現,它叫做「Jonathan’s card」,概念很簡單,一位叫Jonathan的普通老百姓,貢獻出自己的星巴克Starbucks儲值卡,將它的條碼照片放在網路上,可以以手機觀看,你想喝咖啡,就拿去用吧。不過,如果你好心腸,也請幫忙「儲值」,讓下一個網友可以使用!

他說,這是一場「社群實驗」,就和「愛心傘」的道理一樣,看看到最後這個「愛心儲值卡」的金額會是正的還是負的!

過了幾天,沒想到這場實驗竟被一位網友「踢爆」,表示這場行銷活動有可能是星巴克「自己做的」!至少,可確定這位Jonathan根本就不是普通老百姓,而是一間行銷公司的副總經理,而這間行銷公司其中一個企業客戶正是Starbucks!雖然這樣並不能證明Starbucks和此事有關,但這間行銷公司「此地無銀三百兩」,竟將該公司客戶頁面的星巴克logo給「刪掉」,你說是不是心裡有鬼呢?

不過,行銷的世界,創意最大;大家還是覺得,Jonathan’s Card真是一個有趣的理念──無論是不是行銷公司做的,如果真有一個人,將咖啡卡放在行動網頁上,讓網友拿出手機,可以直接購買或直接加值,這樣一場「實驗」,不必花一毛錢,就可以吸引網路關注!

而且,你想想,行銷人員在後面還可以操弄這張「Jonathan’s Card」,它可以在此卡點數餘額不足時,趕快加錢進去,或在專案停止之後,故意不再加值,讓它沒錢了!這是一場完全可以在背後操作的行銷活動。

我們好喜歡這種活動,稱它為「素人之點子」行銷──

許多有創意的行銷活動,都是企業砸大錢做出來的,但,網路最美好的其實是「一個人」就可以發起的活動,此人應該要是一個平常網友,那麼,他/她被其他網友支持、看到、轉寄、傳頌的可能性極大,若企業能利用此點,找來一位素人,請他自行發起一場看起來非常素人、非常不像企業的行銷活動,不一定要赤裸裸的對這家企業表達支持之意,效果可以變很大,而且極有機會被電視或雜誌「再一次報導」擴大。

但這樣的行銷,有幾個要注意的執行面:

第一、素人不宜由企業直接聘用,一切應該公開:素人的使用不應該有欺騙之嫌,這點我覺得Jonathan’s Card只做到80分,不過他至少不是由星巴克直接聘用,且事後亦可以說是他自己個人行為(他的確後來也是這樣「宣稱」的),但,建議此事不必遮遮掩掩,就算「可能」是Starbucks的行銷活動,那又怎樣?故意不要講這麼清楚,需要時就由官方站出來宣佈「這是我的」,光明正大,網友依舊一片掌聲!

第二、推出素人只是第一步,接下來要透過網路進行宣傳:其實這種素人的行銷,網路上相當多,通常是由一間企業的內部員工自行拍攝影片或寫幾篇部落格文章,但看到的人,沒有Jonathan’s Card這麼多。許多企業認為「素人」就是不用錢,所以也不必花錢在網路上宣傳推廣,但事實上這樣反而浪費了素人的潛力,沒有推廣,看到的人不多,傳出去的可能就不大了。

第三、應該為素人成立YouTube發表管道,一直不斷的發送出去:我們建議應該要為素人建立一個「發表管道」,一系列的發表出去,比方說最近「鲶魚哥」爆紅,這類型的素人只要有話題有特色,以後拍的系列影片都很有潛力,以影片來表達,也比其他還有意思。

綜合以上,我認為企業的「素人之點子」行銷,最好的「食譜」應該是:

1. 素人 x 1位或2位。
2. 宣傳影片 x 5支以上。
3. 宣傳期 x 3個月。

我們渴望創造一個像Jonathan’s Card這樣經過操作下的「素人之點子」案例,素人拍出,為貴公司的產品作創意的、有趣的推廣,可以保證5~50萬的影片瀏覽數,一直拍一直拍,直到達成為止。

 

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