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（Brain.com 2011-08-01）什麼足以代表台灣形象？40年前人們也許會說：紅葉少棒、阿里山小火車、香蕉王國。如今，提到2011年4月市值首度領先手機巨人諾基亞的宏達電（HTC）、2010年營收突破110億新台幣、打著智慧科技車旗號，進軍國際的台灣汽車品牌納智捷（LUXGEN）、以醫療救助、慈善工作聞名全球的慈濟、日本觀光客必訪、以鮮嫩多汁小籠包遠近聞名的鼎泰豐，多數人都會想到它們來自台灣。
經濟部為鼓勵台灣自有品牌，在產品、服務上的實力，也為了慶祝民國百年，委託外貿協會從498家報名廠商中，選出一百家最具代表性的品牌，並於2011年7月26日，舉辦「台灣百大品牌」頒獎典禮。各大產業中，以電腦硬體、電子、電器、通訊類的21個獲獎品牌最多，宏碁、華碩、奇美、宏達電、台積電都榜上有名，顯示電子業仍是台灣經濟的重心，尤其平板電腦、智慧型手機崛起，大幅帶動宏達電、宏碁、華碩等企業的聲勢。
值得注意的是，文化創意服務類有8個品牌獲獎，是獲獎家數僅次於電腦、通訊的產業類別。誠品、法藍瓷、明華園戲劇團、霹靂國際多媒體等類型各異的企業，反映台灣文化活力多元的現況，豐沛的軟實力，相信是未來台灣在國際上立足的關鍵。頒獎的琉璃獎座，鏤空出英文字母「B」的形狀，象徵台灣品牌（Brand）力求創新的精神。負責獎座設計與製作的琉璃工房，也在百大品牌之列。
然而，許多知名企業，包括台塑、鴻海，並未出現在百大品牌的入選名單。外貿協會董事長王志剛解釋，選拔採自由報名，有些未參加的企業因而成為遺珠。此外，評選過程也相當重視企業形象，「剛好塑化劑事件出來，某些大家熟悉的品牌只好割愛」。
經濟部長施顏祥表示，台灣企業的總家數約有125萬，這次入選的品牌可說是「萬中選一」。行政院長吳敦義認為，由於報名程序的關係，雖「並非所有英雄皆上舞台，但在舞台上的，皆是英雄」。中華電信董事長呂學錦、信義房屋總經理薛健平、法藍瓷總裁陳立恆、遠雄集團董事長趙藤雄等業界重量級人物，都親自出席領獎。
台灣百大品牌選拔共分三階段，第一階段根據「品牌經營與管理」、「產業地位」、「財務狀況」及「品牌績優事項」等量化指標篩選，第二階段則針對品牌指標，向504位專業經理人進行問卷調查，並綜合全國23縣市、1,202份消費者問卷的結果，由報名參選的498個品牌中，評選出百大品牌。
不過，資深行銷人、現任台灣LG廣告行銷部協理的溫慕垚質疑，第一階段的量化指標中，有一些項目和量化績效無關，比方註冊區域、優良事蹟等；且將行銷費用納入評比，多少有偏袒預算多的大企業之嫌。至於第二階段經過人為評選後，抽樣1,202位消費者的代表性如何，又是另一個問題。
溫慕垚觀察，目前台灣自有品牌的行銷，多半還停留在生產者導向的層次，針對自家產品的特色，設計行銷策略，很少以消費者的利益為出發點。因此消費者購買台灣的商品，背後的動機往往是「c/p值高」（capability/price，性能與價格的比值），而非出於對品牌的強烈認同。他認為，這份台灣百大品牌名單並不令人意外，但「品牌不只是個名字，對消費者有意義的品牌才有價值」。政府若能不分國際、本土，客觀評量所有在台灣市場上的品牌，才能真正了解台灣品牌在消費者心目中的價值。
台灣百大品牌網站：http://100.brandingtaiwan.org/
▲外貿協會董事長王志剛（左三）、行政院長吳敦義（左四）、經濟部長施顏祥（左六）與獲獎的百大品牌企業代表合影
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